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李奧貝納團隊“我就喜歡”讓麥當勞年輕
作者：佚名 時間：2004-3-3 字體：[大] [中] [小]
操盤案例：ஸஸ “我就喜歡”命題作文
2003年下半年，面對“世界各地水土不服”、“品牌形象老化”等批評，麥當勞公司在全球發動了“我就喜歡”的品牌更新戰略。麥當勞全球廣告的總代理德國慕尼黑的海熙廣告代理公司（Heye & Partner）召集了世界主要的廣告公司開展了一場名為“永遠年輕”的廣告峰會，通過一次“創意競賽”產生了麥當勞新的全球營銷主題。上海李奧貝納的創意奪得了在中國大陸的廣告設計權。
陶磊和江永耀透露說，麥當勞中國大陸地區的品牌廣告創意有點像是在寫一篇命題作文，麥當勞全球總部規定了這次廣告活動的主題 - “Im Lovin It”，和廣告的目標受眾，他們根據這個題目來設計廣告片和策劃品牌活動。陶磊說：“麥當勞是一個非常開通的客戶，給了我們很大的空間來發揮自己的創作力。麥當勞公司希望我們能夠放下原來熟悉的麥當勞，然后以現在的顧客為對象，帶來更多新穎的思維。”
陶磊和江永耀花了近9個月設計的這組品牌廣告，現在設計并沒有完成，2004年還會有這一系列更多的電視和平面作品推出。他們希望通過這組廣告把麥當勞以往“微笑、親切”的品牌形象，轉變成“酷、特立獨行”的全新形象。
江永耀說，在廣告語中加了一個“就”字，是經過了他們的深思熟慮和反復掂量的，這個“就”字嘗試從消費者的角度說話，表達了他們的所思所想，訴說了他們不一樣的個性，已經成為了很多年輕人的口頭禪。另外，在平面廣告中，他們運用一些與眾不同、極具個性的人物形象（如瑜珈教練、專業錄音師等）來詮釋麥當勞的各種產品，海報在上海推出后，受到了年輕人的追捧。
麥當勞全球首席營銷官拉里 萊特(Larry Light)對這支中國設計團隊的表現大為贊譽：“中國讓我刮目相看。我們根本沒想到他們會提出如此充滿表現力和感染力的創意。我們原本以為，中國廣告方案會更保守，更謹慎，個人化的色彩更薄弱。”《遠東經濟評論》甚至在其2003年10月30日的封面文章《中國廣告走向世界》中，把李奧貝納上海此次操刀麥當勞中文廣告作為中國廣告業全面走向世界的標志之一。紐約廣告節主席G.M.戈登博格先生也表示：“我十分推崇‘麥當勞’的廣告，它不僅具有較高的創意水平，而且還有驚人的銷售能力。在創意和銷售能力上能達到和諧，就是一部好作品。”
操盤手背景:
29歲的陶磊和30歲的江永耀是中外“混血”合作模式中成長起來的廣告人，他們“更喜歡和有不同文化背景的年輕人一起工作，因為多樣性能夠激發創造力，帶來靈感。”陶磊1996年起涉足廣告行業，曾經創作過索尼、M&Ms巧克力、聯合利華（多芬）等著名品牌的廣告，光明乳業的可愛的小奶牛形象就出自他之手。江永耀1995年起先后任職于香港精信廣告公司和香港李奧貝納廣告公司，曾經創作過Orange電訊、中國銀行、寶潔潘婷、碧浪、飄柔等品牌的廣告。兩人都獲得過紐約廣告節、臺灣時報金像獎等廣告界重要獎項。
操盤經典瞬間：
在整個創作的過程中，越到后面他們越覺得很難突破和超越自己。這幾個月，他們天天念叨著“我就喜歡”這句話，觀察街頭青少年的行為舉止也能夠帶給他們不少靈感。“我們甚至為了那則‘我就喜歡見一個愛一個’的平面廣告和攝影師吵過架。當時攝影師主張用現在的這個模特，但是我們覺得這個模特的形象不夠英俊和正面，所以起了爭執。后來，我們還是聽從的攝影師的意見，因為我們的目標受眾是年輕時尚的族群，這樣的模特可能更加能夠引起他們的注意和共鳴。”